Um ebook da Amo · Marketing B2B
It's only
B2B
(but I like it)
Campanha chata é rasgar dinheiro. Campanha boa é multiplicar dinheiro. Qual das duas você prefere fazer para o seu negócio?
Se a sua resposta for a mesma que o mercado dá todo dia, apaga este arquivo agora.
Mas se você prefere campanha legal, a gente separou um material que vai te ajudar. Por uma hora, ignora as notificações e tenha uma boa leitura.
Tem um briefing que aparece toda semana e começa assim: é B2B, então precisa ser sério. Ele já matou mais ideia boa que qualquer corte de verba.
Sério e chato não são a mesma coisa. Nas próximas páginas você vai ver rolamento industrial virar programa espacial, tinta de fachada virar ferramenta de voz e caminhão virar espacate. Nenhuma dessas categorias era mais fácil que a sua.
O que separa uma coisa da outra quase nunca é o produto. É a coragem de contar.
A Amo é uma agência de comunicação integrada e independente, com 23 anos de estrada e os sócios presentes em todas as contas, não numa reunião trimestral. A gente usa comunicação para resolver desafio de negócio, do branding à mídia, em B2B, em B2C e nas passagens entre os dois.
Até 95% das empresas que poderiam te contratar não estão contratando nada agora.
Metade da influência numa compra B2B está com gente de compras, finanças e TI que você nunca vai encontrar. Eles decidem por reputação.
Por isso a maior parte da sua verba de comunicação foi usada para ser lembrado em uma futura compra.
Subir 1% do preço é melhor que vender 10% a mais. E só pode subir preço quem tem marca.
O que faz lembrar é emoção. E três em cada quatro anúncios B2B não provocam nenhuma. Só 0,5% chegam ao topo da escala.
Algumas poucas empresas entenderam isso e estão mudando completamente a forma de comunicação no B2B.
Ser chato é a opção cara. Anúncio sem graça precisa de 2,6x mais verba para o mesmo ganho
de share.
A prova está em Cannes, que criou recentemente uma categoria só de B2B, e metade dos vencedores de Titanium em 2024 veio dessa categoria.
Todo contrato é fechado por uma pessoa,
não por um CNPJ.
Enquanto o mercado repetia que B2B é chato por natureza,
o B2B estava ganhando os prêmios mais difíceis do mundo.
Existe uma convenção silenciosa no marketing B2B.
Ela diz que, quando o cliente é uma empresa, a comunicação precisa ser séria. Que decisor de negócio não se emociona. Que humor é coisa de sabão em pó. Que o certo é falar de funcionalidade, de integração, de escalabilidade, e falar baixo, para não parecer leviano.
Ninguém assinou embaixo dessa convenção, mas todo mundo obedece.
E ela custa bilhões por ano.
Em 2022, Cannes criou uma categoria só para B2B. Na estreia foram 415 inscrições, de 37 países. Dois anos depois, metade dos vencedores do Titanium, o leão mais difícil do festival, reservado ao trabalho que quebra o molde, veio de marcas B2B. A diretora global de premiações do LIONS resumiu o fenômeno como "a história não contada do festival".
Este ebook é sobre a distância entre o que se acredita e o que se prova. Ele tem três partes: os cases que ganharam Cannes, Effie e o resto do circuito; as boas práticas que dá para extrair deles; e o caminho para sair do boring, porque diagnóstico sem caminho vira só crítica.
Você não consegue entediar as pessoas até que elas comprem o seu produto.
O custo de ser chato.
Ser boring parece seguro, mas é justamente o pior caminho.
Um estudo de 2024 assinado por Peter Field, Adam Morgan e Jon Evans, feito em cima do IPA Effectiveness Databank, colocou número nisso. Anúncio sem graça, daqueles que não provocam nenhuma resposta emocional, precisa de duas vezes mais verba para gerar o mesmo crescimento de lucro que um anúncio interessante. Para o mesmo ganho de market share, 2,6 vezes mais.
Vale inverter a leitura. O time que escolhe o caminho seguro não está economizando risco, está queimando até 160% a mais do orçamento da empresa para chegar no mesmo lugar. Somado, o mercado joga fora bilhões de dólares por ano nessa conta.
O LinkedIn B2B Institute e a System1 testaram 1.700 anúncios B2B na escala de cinco estrelas que mede resposta emocional e prevê crescimento de share. 76,7% tiraram uma estrela, a nota mínima, que corresponde a zero de crescimento de marca no longo prazo.
No outro extremo da tabela, apenas 0,4% chegaram a quatro estrelas e 0,1%
a cinco. Um anúncio de cinco estrelas entrega cerca de 3% de crescimento de marca por ano.
Nos formatos a diferença fica mais nítida ainda: 54% das respostas a anúncios B2B de TV são neutras, contra 37% de emoção positiva.
Os anúncios mais engraçados geram cinco vezes mais crescimento de share que os menos engraçados. O humor não é risco de reputação, é um multiplicador de resultado que a categoria decidiu não usar.
A peça que reorganiza o resto vem do professor John Dawes, do Ehrenberg-Bass Institute, escrita para o LinkedIn B2B Institute.
A tese é simples. Em qualquer momento dado, a maioria dos seus compradores potenciais não está comprando nada. Não abriram processo, não montaram concorrência, não vão responder ao seu formulário. Só uma parcela muito pequena está em busca de algo naquele momento.
Na prática, isso significa que a maior parte do seu investimento não existe para gerar venda hoje. Ela existe para construir memória para quando seus potenciais clientes decidirem comprar algo. E memória não se constrói com especificação técnica, se constrói com aquilo que fica.
O próprio Dawes faz questão de dizer que 95% é uma heurística e não uma medida exata, já que a proporção varia por categoria e por ciclo de recompra. O dado vale pela ordem de grandeza.
Les Binet e Peter Field são a dupla que transformou eficácia de publicidade em ciência, a partir do IPA Databank, o maior arquivo de campanhas com resultado comprovado do mundo. Aplicado a B2B, o trabalho deles chega a duas conclusões que valem uma cópia impressa na parede.
A primeira é sobre verba. O ponto de maior eficiência fica por volta
de 46% do orçamento em construção de marca e 54% em performance.
Nunca foi 100% em geração de leads.
A segunda é sobre linguagem. Campanhas emocionais produzem, em média, 1,4 impacto no negócio muito grandes, contra 0,2 das campanhas racionais. Sete vezes mais.
Binet e Field mostram que efeito de marca leva pelo menos seis meses para aparecer. O mercado B2B decidiu não esperar.
Numa pesquisa do LinkedIn com mais de 4.000 marketers B2B, apenas
4% medem o impacto das campanhas além de seis meses. E três em cada quatro campanhas são "otimizadas" nas duas primeiras semanas.
Otimizar em duas semanas significa premiar o que dá resposta rápida e matar o que constrói memória. O sistema de medição, sozinho, empurra a categoria de volta para o anúncio chato.
Existe um caminho pelo qual marca vira margem, e ele quase nunca entra na conversa de B2B: poder de preço.
Marca forte sustenta preço. E preço mexe no lucro com uma alavanca três vezes maior que volume. É a diferença entre vender mais e ganhar mais.
O argumento tem uma segunda perna, ainda mais desconfortável para quem só olha pipeline: mais de 70% do preço de uma ação costuma vir dos fluxos de caixa de cinco anos ou mais à frente. Ou seja, o mercado financeiro paga hoje pela preferência que a marca vai ter amanhã.
Se o seu CFO só aceita conversa sobre lead, esse é o par de números que muda o assunto. Marca é a alavanca de margem que quase ninguém está puxando.
A maior parte do seu mercado não está contratando nada neste momento.Por isso, a maior parte da sua verba deve ser investida em algo que te faça ser lembrado depois.
Mas 3 em 4 anúncios B2B não provocam nenhuma emoção.
Cinco mitos do B2B e o que os dados dizem sobre cada um.
O que dizem: quem compra para a empresa decide por planilha.
O estudo From Promotion to Emotion, do Google com a CEB e a Motista, entrevistou 3.000 compradores B2B de 36 marcas. Marcas B2C típicas têm conexão emocional com algo entre 10% e 40% dos seus consumidores. Das nove marcas B2B estudadas a fundo, sete passaram de 50%.
O comprador B2B é mais emocionalmente conectado ao fornecedor do que o consumidor comum é à marca que ele leva do supermercado.
"Tem muito mais em jogo numa decisão B2B. O custo do erro para o comprador é muito maior, o que significa que essas são decisões mais emocionais, não menos."
Peter Weinberg · LinkedIn B2B Institute
Essa emoção tem nome. A Bain chama de FOMU, sigla de fear of messing up, o medo de estragar tudo. Como resume Jamie Cleghorn, sócio da Bain: o medo de estragar tudo pesa mais que o medo de ficar de fora. A pergunta que o comprador faz em silêncio é se ele vai conseguir defender essa decisão numa reunião de balanço dois anos depois.
O que dizem: no meu setor isso não pega.
Os anúncios mais engraçados geram cinco vezes mais crescimento de share que os menos engraçados. E, especificamente em B2B, os próprios decisores reclamam da falta:
O seu público está pedindo, por escrito.
O que dizem: temos o melhor produto, basta explicar bem.
Apenas 14% dos decisores percebem diferença real de valor de negócio entre fornecedores líderes a ponto de pagar mais por ela. Para os outros 86% do mercado, você e o seu concorrente são a mesma coisa.
Quando o produto empata, ganha quem é lembrado, e voltamos ao capítulo anterior.
Há um prêmio para quem atravessa esse muro. Compradores B2B se mostram oito vezes mais propensos a pagar preço premium quando enxergam valor pessoal na escolha, e não só valor de negócio.
O que dizem: marca é vaidade, o que importa é lead.
A B2B Effectiveness Ladder, criada pelo LinkedIn B2B Institute com a WARC e o LIONS, organizou os efeitos de campanha B2B em seis degraus. Quanto mais alto na escada, maior o impacto comercial.
Fama, nesse desenho, fica um degrau acima de pipeline.
E há prova direta: numa análise de 703 campanhas B2B premiadas, as que faziam uma promessa explícita ao cliente tiveram 2,9 vezes mais chance de aumentar market share.
Metade da influência numa compra
B2B está com gente que você nunca vai encontrar numa reunião.
Uma pesquisa da Bain com o LinkedIn, feita com 750 compradores, mostrou que os compradores ocultos, gente de compras, finanças e TI que nunca aparece na sala, respondem por metade da influência sobre a decisão final.
Eles não leem o seu material técnico, não recebem o seu vendedor e não pedem demonstração. Decidem por reputação, e são 1,7 vez mais influenciados por marca do que os colegas que estão na negociação. Chegam a rejeitar metade dos fornecedores de uma shortlist, quase sempre por motivo reputacional.
É a defesa mais dura de fama em B2B que existe. Não adianta convencer quem você conhece se quem você não conhece nunca ouviu falar de você.
Rolamento industrial, tinta para fachada, caminhão, software de RH, email marketing e espaço publicitário de metrô. Nenhuma categoria glamourosa, todas premiadas nos palcos mais difíceis do mundo.
Divisão de caminhões pesados do Grupo Volvo. Vende caminhões de longa distância, construção e distribuição para frotistas, transportadoras e motoristas autônomos. Ciclo de decisão longo, compra de alto valor, público técnico.
A Volvo lançava cinco caminhões novos quase ao mesmo tempo, o maior lançamento da sua história, com verba modesta para o tamanho da tarefa. Precisava gerar fama para funcionalidades tecnicamente áridas, como a direção dinâmica. Até então, publicidade de caminhão falava com o comprador dentro da mídia especializada e parava por aí.
A série Live Test transformou especificação técnica em demonstração espetacular e verificável. No sexto filme, Jean-Claude Van Damme executa um espacate apoiado nos retrovisores de dois caminhões andando de ré, em take único, ao som de Enya, para provar a estabilidade da direção. Sem estúdio, sem truque declarado, só a prova filmada.
Entre 40% e 50% dos compradores de caminhão declararam mais propensão a considerar a Volvo na compra seguinte.
Você não precisa esconder o que o seu produto faz, precisa encontrar um jeito inesquecível de mostrar. Especificação técnica vira espetáculo quando vira prova.
Plataforma de email marketing e automação fundada em Atlanta, com modelo freemium, vendendo para pequenas empresas e empreendedores. Gente que faz o próprio marketing.
O Mailchimp cresceu por produto e boca a boca, sem nunca ter feito uma grande campanha de marca. Era conhecido dentro do nicho e invisível fora dele. Em 2014, um patrocínio do podcast Serial viralizou por acidente porque uma voz pronunciou "MailKimp", e a marca percebeu que ser quase reconhecida tinha valor.
Em vez de falar do produto, a Droga5 criou nove marcas falsas que quase soam como Mailchimp e colocou todas no mundo real. MailShrimp, KaleLimp e JailBlimp viraram três curtas exibidos em cerca de 300 cinemas, sem nenhuma marca à vista. FailChips virou um salgadinho de verdade distribuído em Nova York. VeilHymn virou uma música com o Dev Hynes. Quem buscava qualquer um desses nomes no Google recebia a pergunta: did you mean Mailchimp?
A campanha só se completava quando o público fazia a busca. Cobertura orgânica na Rolling Stone, na Forbes e no Washington Post.
A coragem de não falar do produto, e a de transformar o próprio defeito, até um erro de pronúncia, em plataforma.
A divisão de revestimentos industriais para metal da Sherwin-Williams, que vende tinta para fachadas, coberturas e painéis arquitetônicos. Quem decide são arquitetos e especificadores.
Revestimento de bobina metálica está entre as categorias de menor envolvimento emocional que existem. O insight que destravou o problema veio de outro lugar: arquiteto costuma ver uma cor na cabeça, ligada a uma memória, um lugar, uma luz específica, e não consegue traduzir isso num código de tinta. Leque de cor não resolve.
Uma ferramenta web ativada por voz. O arquiteto descreve a cor que imagina do jeito que ela existe na cabeça dele, "a água do Caribe às três da tarde", "campo de lavanda", e um algoritmo de linguagem natural varre milhões de imagens para devolver uma paleta em tempo real. Ele refina falando, mais quente, puxa mais para o azul, até chegar no tom exato, que a Sherwin-Williams então produz.
A Sherwin-Williams não divulgou números de vendas ou de leads desta campanha.
Criatividade em B2B nem sempre é um filme, às vezes é um produto. E público pequeno funciona menos como limitação e mais como chance de ser inesquecível para as pessoas certas.
Software corporativo em nuvem para gestão financeira e de RH, usado por mais da metade das empresas da Fortune 500. Quem decide são executivos de RH, finanças e TI.
A Workday ia bem em RH, mas o módulo de finanças não decolava, e a marca era invisível diante de Oracle e SAP. Somado ao problema estrutural do B2B de sempre, que é o de não entrar na lista de quem não é lembrado.
Partir de um vício de linguagem corporativa. Escritório chama todo mundo de rock star o tempo todo. A Ogilvy colocou rock stars de verdade para protestar contra isso, com Ozzy Osbourne, Joan Jett, Billy Idol, Paul Stanley e Gary Clark Jr. reclamando que executivo de finanças não morde cabeça de morcego nem destrói quarto de hotel. A piada termina como elogio ao público. Virou franquia: voltou em 2024 com Gwen Stefani e Travis Barker.
Depois da terceira onda da campanha, o tráfego do site cresceu mais de 50% e a conversão de lead para venda subiu 17%.
É a regra 95-5 executada com dinheiro. Comprar o meio mais caro e menos segmentado do mundo para falar com um público minúsculo parece irracional até você lembrar que os outros 95% também influenciam, comentam e lembram.
A maior empresa de mídia exterior do mundo, que na Espanha comercializa os painéis do metrô de Madri. Vende para anunciantes e agências de mídia.
Anunciante achava que anúncio de metrô era mídia morta. O investimento no meio caiu 7% em 2023, apesar de 2,3 milhões de pessoas passarem pelo metrô de Madri todo dia, e a JCDecaux tinha centenas de espaços encalhados.
Em vez de argumentar, demonstrar. A DAVID pegou o Instagram de Marina Prieto, uma galega de 100 anos com 28 seguidores que postava fotos do próprio cotidiano, cozinhando, comendo, tirando um cochilo, e transformou os posts em cartazes. Sem logo, sem chamada, sem explicação nenhuma, em mais de 800 espaços não vendidos do metrô. Madri passou duas semanas perguntando quem era Marina Prieto. Então a JCDecaux revelou a autoria.
Se o metrô torna famosa uma senhora com 28 seguidores, imagina o que faz pela sua marca.
A melhor venda B2B raramente é um argumento sobre o seu produto. Costuma ser uma demonstração ao vivo dele.
Multinacional sueca centenária de rolamentos e componentes industriais. Se existe um produto que a cultura elegeu como símbolo de tédio, é esse.
Comunicar um projeto de energia das marés nas Ilhas Faroé, feito com a Minesto e a concessionária local, para um público técnico e institucional, sem cair na linguagem genérica de sustentabilidade corporativa.
Reposicionar engenharia submarina como corrida espacial. Como a maré é movida pela gravidade da Lua, a campanha vendeu energia maremotriz como moon power, o programa espacial das Ilhas Faroé, com toda a estética, a narrativa e a ambição épica que a expressão carrega. Rolamento virou tecnologia de exploração.
Mais de 500 mil visitantes no site da campanha.
Se rolamento industrial vira épico espacial, nenhuma categoria tem desculpa. E isso inclui a sua.
Os seis cases anteriores são momentos: um filme, uma ativação, uma ferramenta. Existe outro caminho, mais lento e mais barato, que é ser humano todo dia, no site, no produto, no e-mail de cobrança.
Três marcas provam que dá para sair do boring sem Super Bowl. Todas lideram por significado humano, não por funcionalidade de produto.
A marca é construída em torno da comunidade, não do produto. A linguagem é sempre "você" e "seu time", e o ato de desenhar junto ocupa o centro. Eventos, redes e até notas de versão são tratados como conversa dentro de uma comunidade, não aviso de fornecedor.
É uma empresa de controle de gastos corporativos, ou seja, deveria ser pura burocracia. O que fazem diferente é enquadrar o gasto da empresa como um ato de confiança entre empregador e empregado, e não como problema de conformidade. Linguagem morna, informal, com humor.
Folha, benefícios, obrigações fiscais. Ainda assim a marca soa como uma amiga que por acaso cuida da sua papelada. Define-se pelas pessoas dentro das pequenas empresas, não pelos processos. Paleta suave, ilustração, microcopy gentil.
Seis campanhas, seis categorias, seis países.
E seis padrões que se repetem em todas.
Nenhum dos seis cases venceu por explicar melhor. Todos venceram por fazer sentir alguma coisa, seja espanto, riso, curiosidade ou orgulho. Campanhas emocionais produzem sete vezes mais efeitos de negócio muito grandes.
A Volvo falou com o mundo para vender caminhão, a Workday comprou Super Bowl para vender ERP. Parece desperdício até você lembrar que 95% do mercado não está comprando hoje, e que a decisão de amanhã se forma na memória de ontem.
Van Damme entre dois caminhões. Marina Prieto famosa em duas semanas. Uma ferramenta que ouve o arquiteto. Nenhum deles disse que era bom, todos mostraram de um jeito impossível de contestar.
O caminho boring custa de duas a 2,6 vezes mais mídia para o mesmo resultado. Na próxima vez que alguém na sala disser que a ideia é arriscada demais, vale checar qual das duas opções está de fato torrando orçamento.
Sherwin-Williams falou com arquitetos, SKF falou com engenheiros. Quanto menor e mais específico o público, mais fácil se tornar inesquecível para ele. Falar com pouca gente funciona como permissão para ser ousado.
"Rock Star" nasceu como um filme e virou plataforma. Super Bowl em 2023, nova fase em 2024, Effie de eficácia sustentada em 2026. Uma ideia boa repetida com disciplina rende mais que cinco ideias médias por ano.
Criatividade é uma verdadeira vantagem competitiva.
Se a evidência é toda a favor, por que quase ninguém faz? Porque o gargalo está na estrutura da empresa, longe da sala de criação.
Nenhuma empresa acorda decidida a ser chata. O boring é o resultado previsível de cinco engrenagens que operam ao mesmo tempo, e todas elas ficam fora da sala de criação.
Quatro anos de cadeira, cobrança trimestral. Quem tem prazo curto escolhe o que dá resposta rápida, e o que dá resposta rápida raramente constrói marca.
Os dashboards são construídos para enxergar KPIs de curto prazo como cliques, leads, CPC, E não lê o que a marca entrega em longo prazo.
Processo de fornecedor é desenhado para reduzir risco e comparar itens equivalentes. Distinção, por definição, não é comparável. O sistema pune o que ele não consegue medir lado a lado.
Mesmo com a evidência toda do lado da coragem, trabalho emocional é lido internamente como aposta. Só 13% das empresas se consideram abertas a risco criativo.
Somadas, as quatro primeiras não são acidentes. Elas formam uma empresa estruturalmente desenhada para produzir comunicação segura, indistinta e esquecível.
Ser BORING não é uma falha de criatividade.
É o resultado esperado do sistema.
A agência britânica Rooster Punk avaliou 700 empresas B2B em oito setores para medir quão humana é a comunicação de cada uma. O impacto emocional ficou em último lugar entre todas as dimensões, em todos os setores, sem exceção.
Só 16% das empresas passaram de 3 na escala de 5. E os setores mais pesados são os mais vazios: em manufatura, apenas 5% passam de 3. Em logística, o impacto emocional cai abaixo de 2.
Onde ninguém é humano, ser humano vira vantagem competitiva de verdade. A primeira indústria pesada que contar direito o que está em jogo no que ela fabrica vai encontrar a categoria inteira desocupada.
A pesquisa é da Rooster Punk, com metodologia não publicada. Tratamos como indicação de direção, não como número fechado. As demais evidências deste ebook têm fonte aberta e verificável.
Entre as 200 empresas de alto crescimento avaliadas, a nota é mais alta que a das 500 estabelecidas em todas as cinco dimensões. Em likeability e calor humano, 2,89 contra 2,40. Em centralidade no público, 3,27 contra 2,79.
Quem está crescendo mais rápido já entendeu que falar como gente dá vantagem competitiva.
Até aqui este ebook falou com a sua empresa.
Este capítulo fala com você.
E 31% das empresas do S&P 500 sequer têm um CMO. Some a isso a cobrança: 77% dos CMOs dizem sentir pressão para provar ROI de curto prazo, e um terço deles teme justamente ter que cortar campanha criativa por causa disso.
É esse o contexto que empurra todo mundo para o trabalho seguro. Prazo curto, cadeira instável, cobrança trimestral. Faz sentido querer não errar.
O trabalho boring custa 2,6 vezes mais verba para o mesmo resultado, o que coloca quem escolheu o caminho seguro na posição de gastar mais para entregar menos. E o mercado vem ficando mais medroso: só 13% das empresas se consideram abertas a risco criativo.
Marketing em B2B já não é levado a sério PELAS ÁREAS INTERNAS DA EMPRESA.Quando você entrega esse tipo de criação, você só enfraquece o seu próprio caso.
Entre os CMOs que deixam o cargo, 62% são promovidos internamente ou vão para posição igual ou maior em outra empresa. 9% viram CEO. Três em cada quatro estão recolocados em até seis meses.
O tenure curto diz mais sobre velocidade de mercado do que sobre fracasso. O risco de carreira que importa é passar quatro anos no cargo sem nada assinado.
Aprovou a campanha mais esquisita já feita em B2B, uma campanha inteira sobre gente errando o nome da marca, e levou o Grand Prix de Cyber em Cannes.
Quando a Matterport o contratou como CMO, o comunicado oficial citou esse histórico como justificativa: liderou o marketing enquanto o Mailchimp quase quadruplicou a receita, o que pesou na aquisição de US$ 12 bilhões pela Intuit.
Brasileiro. Sob a gestão dele, a companhia saiu de 2 Leões em Cannes em 2016 para 183 Leões em cinco anos e emendou o quarto ano seguido como anunciante mais eficaz do mundo no Global Effie Index.
E é ele mesmo quem põe o freio no discurso de prêmio: "a gente nunca se deixa seduzir só por fazer coisa legal que dá o que falar". Os 183 Leões vieram de resolver problema de negócio, não de perseguir troféu.
Quando o "Rock Star" foi ao ar, em fevereiro de 2023, quem assinava como CMO era Pete Schlampp, um executivo de produto e estratégia que acumulava a função. Quatro meses depois do sucesso da campanha, a Workday contratou uma CMO dedicada, vinda de uma vice-presidência executiva da Salesforce.
A campanha corajosa ABRIU UMA CADEIRA DE CMO NA EMRPESA
O marketing deixou de ser um acúmulo de cargo e virou uma cadeira própria, ocupada por alguém sênior de mercado. É isso que trabalho notável faz: muda o lugar do marketing na mesa.
Fora de Cannes: Effie, ANA B2 Awards (50 anos premiando só B2B), The Drum Awards for B2B e o B2B Marketing Awards, em Londres.
Falta volume.
De todos os prêmios da América Latina, só o Effie Brasil tem categoria B2B confirmada.
Duas coisas, porém, já aconteceram por aqui. O Grand Prix de Creative B2B de Cannes 2023 foi brasileiro: "EART4", da B3 com o Pacto Global da ONU, pela AlmapBBDO, no dia em que o planeta Terra estreou na bolsa.
E o Effie Brasil já premiou um case chamado, literalmente,
"B2B Flash: o fim do Boring2Boring".
Em 2026 o Creative B2B recebeu 355 inscrições, abaixo das 415 da estreia. Mas o festival inteiro caiu 25% no mesmo período, então o B2B está ganhando peso relativo num mercado que encolheu, o que é mais difícil e não menos.
Uma coisa que a gente aprendeu em 23 anos: todo contrato
é fechado por uma pessoa, não por um CNPJ.
O erro mais comum do mercado é achar que, se quem assina o contrato é uma empresa, a comunicação tem que ter um tom sério, formal. É esse é um erro que acontece na maioria das empresas. E isso é uma oportunidade gigante para seus concorrentes.
Quando quem decide por outra pessoa o que comprar, como o médico que prescreve um produto, o arquiteto que especifica, o engenheiro que homologa, conquistar o coração destes profissionais é um caminho que pode funcionar muito bem.
Todo marketplace precisa dos dois lados para ser bem sucedido. O de quem compra e o de quem oferta algo. Todo mundo olha quem compra, mas, recrutar quem fornece é garantir uma boa transação para quem compra.
O menos explorado do mercado, e o nosso preferido. Funciona de duas maneiras: pressão de demanda, quando o consumidor puxa o decisor, e validação de marca, quando o consumidor legitima a compra que outro assina.
Marca de hidratante dermatológico. Quem recomenda o produto é a dermatologista, não o consumidor final, e a decisão de compra nasce dentro do consultório.
A Fisiogel precisava se posicionar no meio dermatológico como o hidratante do pós-procedimento, depois de um peeling por exemplo. Falar de composição não move médico, porque na categoria inteira todo mundo fala de composição.
Criamos o conceito “Cuide do Durante”, que nomeia o período entre o fim do procedimento e o resultado final, aquele intervalo em que o paciente se olha no espelho e duvida. A ação nasceu numa exposição, com uma instalação feita para a médica atravessar esse tempo com o olhar de quem está do outro lado da cadeira.
Público técnico não pede linguagem técnica. A dermatologista decide com a cabeça de médica e sente com a cabeça de gente. Nomear uma experiência que ela reconhece vale mais do que descrever uma fórmula que ela já conhece.
Plataforma de aluguel e compra de imóveis. Todo marketplace tem dois lados, e o lado difícil quase sempre é o da oferta.
Recrutar proprietários no Rio de Janeiro foi uma decisão de negócio: a pessoa está escolhendo quem vai administrar o patrimônio dela, e o custo de errar é alto o bastante para paralisar.
Uma pesquisa local realizada pela Amo mapeou conhecimento de marca e hábito da categoria no Rio, e apontou que o argumento mais forte da empresa era também o mais simples: o dia 12, data do recebimento garantido do aluguel, com inquilino ou sem. Transformamos a data em ativação. No dia 12, em quatro dos melhores restaurantes da cidade, bastava o proprietário mostrar o IPTU para ganhar o prato.
Os números de recrutamento de proprietários não foram divulgados.
O benefício mais racional do negócio costuma ser o melhor material bruto para uma ideia. O dia 12 já estava escrito no contrato antes de virar campanha. Transformar a cláusula em experiência foi o trabalho.
O LIV era o programa de competências socioemocionais do Grupo Eleva para escolas do Fundamental ao Ensino Médio. Quem assina o contrato é o dono da escola.
Vender programa socioemocional para gestor escolar é conversa de matriz curricular e custo por aluno. Nesse terreno o produto vira linha de planilha, e a decisão trava antes de começar.
Em vez de convencer a escola, fomos criar demanda em quem tem poder sobre ela. Criamos o conceito “Ria, chore, sinta LIV” e um filme real, com pais e filhos falando sobre o que sentem, o influenciador Marcos Piangers e mídia digital pesada por trás. Pai que vê aquilo quer aquilo para o filho. E escola que sente a demanda do pai não precisa ser convencida, ela vai atrás.
Quando o decisor é difícil de mover, mova quem tem poder sobre ele. Pressão de demanda vende mais rápido do que argumento de venda.
A Betterfly é uma plataforma de benefícios corporativos que chegou ao Brasil em parceria com a Icatu. Quem contrata a plataforma é o RH da empresa.
RH nenhum adota uma plataforma de benefícios que o funcionário nunca ouviu falar. A marca chegava sem repertório no país e precisava existir na cabeça do funcionário antes de existir na pauta do RH.
O trabalho era traduzir os benefícios da plataforma numa linguagem simples para o público final. Pegamos um meme de quem pratica atividade física, o “tá doado”, e transformamos na campanha de lançamento. O funcionário reconhece a expressão antes de entender a plataforma, e é esse reconhecimento que dá lastro à conversa do RH.
O consumidor não compra, mas é ele que legitima a compra. Marca conhecida pelo usuário final reduz o risco percebido de quem assina o contrato.
O método: do boring ao legal.
Faça um diagnóstico interno.
Se você apagar o logo do seu último anúncio, ninguém consegue dizer que é seu?
Seu concorrente poderia assinar a mesma peça sem mudar uma palavra?
Mais de 80% da sua verba está em performance e geração de leads?
Ninguém fora da sua empresa já compartilhou material seu espontaneamente?
A palavra "solução" aparece mais de duas vezes nos seus materiais?
Você não consegue nomear a emoção que a sua última campanha buscava provocar?
Sua comunicação fala com um cargo, e não com uma pessoa?
Sua campanha atual não tem nenhuma ideia que dure mais de um trimestre?
Você já apresentou uma ideia e ouviu que era ousada demais para o seu mercado?
Ninguém do seu time de vendas já usou espontaneamente uma peça sua numa reunião?
Você já está fora da média. O trabalho aqui é sustentar e compor.
Existe ideia, mas ela está sendo domesticada em algum ponto do processo, geralmente na aprovação.
Você está gastando 2,6 vezes mais do que precisa, o que significa que tem muito resultado parado aí.
Toda compra corporativa é feita por uma pessoa que tem medo de errar, quer ser reconhecida e volta para casa no fim do dia. A Workday achou o vício de chamar todo mundo de rock star. Comece pela pessoa, não pelo produto.
Direto ao profissional, pelo lado da oferta, ou por fora, criando demanda em quem tem poder sobre ele. Essa é uma decisão de estratégia e não de mídia, e ela muda tudo o que vem depois.
Você tem uma fato sobre seu negócio, e todo negócio B2B tem. O trabalho está em achar a forma inesquecível de mostrar o fato que já existe. O espacate do Van Damme era um teste de direção de verdade, com dois caminhões andando de ré.
Como ponto de partida, vá de meio e meio. Metade marca, metade performance. Performance continua na conta. A diferença é alimentar o funil do ano que vem em vez de raspar o tacho neste trimestre.
Ideia boa não vira campanha, vira plataforma. O "Rock Star" está no terceiro ano e ganhando prêmio de eficácia sustentada. O erro mais caro do B2B raramente é escolher a ideia errada, é trocar de ideia todo ano.
A Amo é uma agência de comunicação integrada. São 23 anos, independência, e os sócios presentes em todas as contas, não numa reunião trimestral.
A gente usa comunicação para resolver desafio de negócio. Já fizemos isso para L'Oréal, Haleon, Merz, GSK, Icatu, Quinto Andar, Bob's, Laureate, Eleva, Grupo Soma, Betterfly, Escola Móbile e muitos outros.
Se alguma coisa neste ebook parecia com a sua situação, provavelmente era. Vamos conversar.
Cada dado deste ebook tem origem verificada. Os títulos abaixo são clicáveis.